写文案如何先定一个说法并让读者听得懂
很多人写文案，坐下来就打开文档，从第一句开始往下敲。写完读一遍，自己觉得挺顺，发出去却没人记住，也没人照着做。问题往往不出在文笔上，而出在动手之前少了一步：先定一个说法。所谓先定一个说法，就是在动笔之前，先想清楚这篇文案到底要让读者记住哪一句话、理解哪一件事。这句话定了，标题、正文、例子才有方向；这句话没定，写出来的东西就只是一堆句子的堆叠。
下面用一个不点名的小例子把做法走一遍。假设有一个刚成立的小团队，做的是给本地小店整理线上信息的服务，他们想写一篇介绍自己的文案，让店主看完知道该找他们做什么。我们跟着这个小团队，从定说法开始，一步步走到写完检查。
动笔之前，先想清楚要让读者记住哪一句话
先定一个说法，不是先想标题，也不是先想开头。它更像给自己下一道指令：这篇文案发出去，我希望读者合上页面之后，脑子里还剩下哪一句话。这句话要短，要能一口说出来，不能是三个并列的长句。
回到那个小团队。他们一开始想说的话很多：我们专业、我们响应快、我们懂平台规则、我们收费清楚。这些话都对，但堆在一起，读者一句也记不住。于是他们逼自己只留一句：帮你把店里的线上信息整理清楚，让顾客找得到你。这句话一出来，后面的写法就顺了——标题要说这件事，正文要说这件事怎么做，例子也要围着这件事转。
定说法的关键是做减法。你可以先把想说的都列出来，然后问自己：如果只能留一句，留哪句？留下的那句就是这篇文案的说法。它不需要漂亮，只需要清楚。读者要的从来不是你的全部优点，而是你替他解决的那一件具体的事。
标题怎么让读者一眼看懂你要说什么
说法定了，标题就好办了。标题的任务不是吸引眼球，而是让读者一眼看懂这篇文案在说什么。读者在信息流里扫过，只给你一两秒，看不懂就划走了。
小团队定的说法是「帮你把店里的线上信息整理清楚，让顾客找得到你」。如果标题写成「赋能本地商家，重构线上经营」，读者看不懂，也不知道跟自己有什么关系。改成「店里的线上信息乱，顾客找不到你，可以这样整理」，读者一眼就知道：说的是我店里的事，后面可能有做法。这就是听得懂。
让标题听得懂，有几个可以照着做的动作。第一，把行业词换成读者平时会说的词，比如把「线上经营」换成「店里的线上信息」。第二，把好处说成读者能感觉到的结果，比如「让顾客找得到你」，而不是「提升曝光」。第三，标题里尽量出现读者自己的处境，比如「信息乱」「找不到你」，让他觉得这句话是冲着他说的。做完这三步，标题基本就能让人看懂。
正文怎么写成像能照着做的事
标题让读者进来了，正文要接住。正文最容易犯的毛病是写成表态：我们很用心、我们很负责、我们很专业。这些话读者无法照着做，也无法判断真假。能照着做的正文，是把说法拆成动作。
小团队的写法是这样的：先说店里的线上信息通常乱在哪，比如营业时间不对、地址写得含糊、图片和实际不符；再说整理的时候先看哪几项，一项一项怎么核对；最后说整理完之后，顾客在搜索里看到的信息会是什么样。读者读完，知道自己该从哪一项开始动手，这就是能照着做。
把正文写成能照着做的话，有一个简单的判断方法：每写一段，问自己这段里有没有一个动作。有动作的留下，没动作的删掉或者改成动作。比如「我们注重细节」没有动作，改成「先核对营业时间和地址这两项，再核对图片」，读者就能照着做。文案不是让人感动的，是让人能动手的。读者能动手，说明你写清楚了。
还要注意一点：正文里不要塞太多说法。一篇文案只服务一个说法，其他想说的可以留到下一篇。塞得越多，读者越不知道先做什么。
怎么把广告腔改成读者平时会说的话
广告腔是文案里最常见的毛病。它的特征是：词很大、语气很满、读完不知道具体在说什么。比如「打造一站式解决方案」「全方位助力商家成长」。这些话听起来热闹，但读者接不住。
把广告腔改掉，可以用一个笨办法：写完一句，念出来，问自己平时会不会这样跟人说话。如果不会，就改。小团队原来写的是「我们致力于为本地商家提供高效的信息优化服务」，念出来不像人话。改成「你店里的线上信息，我们帮你一项一项核对清楚」，就落地了。
广告腔还有一个来源，是急着下结论。比如「效果显著」「广受好评」。这类结论读者无法验证，也不属于你要教他的做法。把它们换成具体的动作和具体的位置，比如「先核对营业时间，再核对地址」，广告腔自然就少了。少下结论，多写动作，是去广告腔最稳的路子。
写完怎么检查读者能不能照着做
文案写完，不要急着发。先做一次检查，看读者能不能照着做。检查不用复杂，几个动作就够。
- 把标题单独拿出来看，能不能一眼看懂这篇在说什么。
- 把说法找出来，看正文有没有围着这一句写，有没有跑偏。
- 逐段找动作，看每段有没有一个读者能动手的事。
- 把广告腔的词圈出来，换成读者平时会说的话。
- 假设自己是读者，读完能不能说出下一步做什么。说不出来，就回去改。
小团队用这几步检查了一遍，发现有一段的说法跑偏了，讲到了别的事，删掉之后整篇更顺。他们还发现标题里有一个词读者可能看不懂，换成了更常见的说法。检查的目的不是挑错，是确认读者读完真的知道该做什么。
写文案先定一个说法，说到底就是先想清楚要让读者记住哪一句，再让标题、正文、例子都围着这一句写。说法定了，标题就容易听懂，正文就容易写成动作，广告腔也容易去掉。写完再检查一遍读者能不能照着做，这篇文案才算完成。对刚上手的小团队来说，这一步花的时间不多，但能省掉很多返工。